腾讯音乐：城内根基动摇，城外杀兵四起

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丢失护盾，艰难穿越风暴

作者 | 高旭洋

封面来源 | 摄图网

腾讯音乐独家版权堡垒被打碎的第二个完整季度，营收、利润双降。

2022年3月22日，腾讯音乐发布2021年Q4及全年财报，四季度营收76.1亿元人民币，同比下降8.7%，这是腾讯音乐自2018年上市以来单季营收首次同比负增长。归属于公司股东的净利润5.36亿元，同比大幅下滑55.33%。

腾讯音乐四季报中，两大业务板块——社交娱乐服务占比62.16%、在线音乐服务收入占比37.84%。作为“现金奶牛”的社交娱乐业务，收入47.3亿，同比下滑15.2%，成为拖累本季度营收同比下滑的主因；而作为腾讯音乐的起家业务，在线音乐服务收入28.8亿，仅增长4.3%。

在失去独家版权护城河、广告监管风声鹤唳、各方泛娱乐平台争抢用户的当下，腾讯音乐只能在风暴中改变，尝试守住王座。

杀兵四起

去年8月底一纸放弃独家版权的公告，让腾讯音乐多年的“强护城河”悄然崩塌。

随即而来的是来自四面八方的风暴。

从四季报来看，拖累在线音乐板块业绩下滑的主因，是独家音乐再授权、数字专辑销售和广告业务的下降。四季度，上述业务同比下降21%至9.4亿元，上一季度这一板块同比增速还保持在15%左右。

对于用户来说，失去了独家版权优势的腾讯音乐平台不再是唯一选择。此前，腾讯音乐通过收购实现了独家曲库资源市占率超过80%，是在线音乐版权领域的绝对王者。但也因“经营者集中”引来监管。

2021年，腾讯音乐不仅丢失独家音乐版权优势，而且开屏广告治理、饭圈文化监管也影响了腾讯音乐其他在线业务收入。去年7月，监管部门对开屏广告等进一步规范，一定程度上对QQ音乐等广告收入造成了影响。同年8月底，网信办发文要求进一步加强“饭圈”治理，QQ音乐、网易云音乐等平台为限制粉丝刷数据，均对数字专辑的重复购买做出限制，默认每个用户仅可购买1张，数字专辑销售受到影响。

城内根基动摇，城外杀兵四起。腾讯音乐的“现金奶牛”业务板块也受到直接打击，面临着音乐娱乐品类迭代的消解。

季报显示，2021年Q4腾讯音乐社交娱乐业务的MAU（月活跃用户数）为1.75亿人，同比减少4800万人。社交娱乐移动月活用户数已经连续七个季度同比下滑。这直接导致了“现金奶牛”营收的缩水：社交娱乐业务及其他业务营收47.3亿元，同比下降15.2%。

公司管理层在财报电话会议上解释，四季度用户量同比下滑，主要原因是轻度用户流失到了其他泛娱乐平台。

抖音、快手等短视频平台，已经成为华语流行音乐创作、宣发的新前线。中信证券在研报中称，短视频应用、垂直类直播应用等对于用户娱乐时间的竞争仍在持续，抖音、快手等平台对腾讯音乐社交娱乐用户造成一定分流。 

从财报看，面对音乐娱乐服务品类迭代对护城河的消解，腾讯音乐在打防守战，试图稳住在线音乐收入，做好存量用户的沉淀和变现。在线音乐付费率从去年同期9%涨至12.4%。完成了2020 年底公司提出的每季度新增400万-500万订阅用户的目标。

腾讯音乐管理层还在财报电话会中表示，过去3年公司将用户增长的目标放在了ARPPU（每付费用户平均收益）之前，但从今年开始会关注用户增长质量。即正在调整与竞争品类之间“抢人大战”的策略。

不过，在用户增长乏力的情况下，腾讯音乐为提升现有用户付费率也付出了不少代价：选择了最简单粗暴的促销手段。

在四季度在线音乐付费用户数量增加了36.1%的情况下，音乐订阅的收入仅增长23.5%。这主要由于四季度额外的促销活动，使得在线音乐业务ARPPU同比减少了9.6%至8.5元人民币。

监管达摩克利斯之剑高悬、短视频竞品来势汹汹，腾讯音乐亟需重建护城河。

穿越风暴

面对护城河的消解，对内，腾讯音乐选择了“以长补短”的对策。

据Q4财报，腾讯音乐长音频MAU超过1.5亿，同比增长65%。有声书、博客等长音频，即是腾讯音乐为主业寻找到的补充，与音乐均属于“耳朵经济”。这一板块带来的提升，成为腾讯音乐四季报少有的亮点。

这与长音频的优势不无关系，相较于视频，长音频有着更强的陪伴属性，且消费场景更为多元化，开车、步行时均能够收听。

腾讯音乐在长音频领域布局已久。2019年底，旗下酷我音乐发布“百亿声机”计划，投入百亿扶持长音频内容创作。2021年1月，腾讯音乐以27亿收购懒人听书，同年4月推出新品牌“懒人畅听”，不断加码长音频领域。阅文集团在版权上游的优势，则为腾讯音乐在长音频领域的布局提供了造血能力。这些布局的成果，在2022年四季报体现了出来。

对外，腾讯音乐则在利用腾讯生态找突破口。

四季度财报显示，腾讯音乐与微信视频号合作的五月天除夕音乐会直播，共吸引了微信生态内的1400万人观看。2021年12月，腾讯音乐与视频号合作的西城男孩直播演唱会，更是成为腾讯生态的现象级创新。截至演唱会结束，直播间共有2121.5万人观看，1.4亿点赞量。

此外，腾讯音乐的现金流，给重建护城河提供了弹药。四季报显示，腾讯音乐账面上依然有近250亿元的现金。

四季度，腾讯音乐一般及行政开支10.7亿元人民币，同比增长17.8%，全年一般及行政开支同比增长29.3%，增加的主要原因是对研发的投资。

研发开支的增加落在产品端，即为去年下半年推出的TME数字藏品、TME LAND等。

2021年12月31日，腾讯音乐推出首个虚拟音乐嘉年华TME LAND，本季度财报电话会即在TME LAND举行。公司管理层称，TME LAND将融入到元宇宙的应用中，用于虚拟音乐会、虚拟K歌房、虚拟展厅等。

长音频、腾讯生态、元宇宙研发，是当下腾讯音乐重建护城河的重点。但短期内，腾讯音乐依然要面临又一场风暴：管理层预计2022年营收将同比下降5%左右，其中一季度最为艰难，预计营收同比下降15%-17%左右。

总体来看，放弃独家音乐版权、音乐娱乐品类迭代，都是腾讯音乐面临的时代性冲击，再筑护城河之路虽然已经启程，但依然在探路。

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